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Biografia di Vanni Codeluppi

Vanni Codeluppi, sociologo italiano, è attualmente professore ordinario di Sociologia dei media presso l’Università IULM di Milano (dove ha creato e diretto per 8 anni il “Master in Management del Made in Italy. Consumi e comunicazione della moda, del design e del lusso”) ma ha insegnato anche nelle università di Modena e Reggio Emilia, Palermo e Urbino.

Nasce a Reggio Emilia nel 1958 e dal 1990 al 2008 è docente presso il “Master in Comunicazione d’Azienda” Cà Foscari di Venezia. È inoltre Direttore di C3 (Centro internazionale di studi sulla comunicazione, la creatività e i consumi del Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell’Università di Modena e Reggio Emilia) ed è membro di CESCOCOM (Centro Studi Avanzati sul Consumo e la Comunicazione dell’Università di Bologna).

Dirige presso l’editore Franco Angeli le collane “Impresa, comunicazione, mercato” e “Comunicazione e società” e presso l’editore Carocci (con Mauro Ferraresi) la serie editoriale “Consumi, comunicazione e cambiamento sociale”.

È membro dei Comitati scientifici delle collane editoriali “Consumo, comunicazione, innovazione” (Franco Angeli), “Biblioteca di cultura” (Bulzoni) e “Sociologie” (Mimesis). È inoltre membro dei Comitati scientifici delle seguenti riviste: Sociologia del lavoro, Pensar la publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias, [email protected] Rivista di studi sociali sull’immaginario, Mediascapes, ISR Italian Sociological Review.

Vanni Codeluppi | Sociologo italiano


Opere di Vanni Codeluppi

  • Consumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee, FrancoAngeli, Milano, 1989.
  • I consumatori. Storia, tendenze, modelli, FrancoAngeli, Milano, 1992.
  • La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi, FrancoAngeli, Milano, 1997.
  • Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai passages a Disney World, Bompiani, Milano, 2000.
  • Che cos’è la pubblicità?, Carocci, Roma, 2001.
  • Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino, 2001.
  • Che cos’è la moda, Carocci, Roma, 2002.
  • Il potere del consumo. Viaggio nei processi di mercificazione della società, Bollati Boringhieri, Torino, 2003.
  • Manuale di Sociologia dei consumi, Carocci, Roma, 2005.
  • La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società, Bollati Boringhieri, Torino, 2007.
  • Il biocapitalismo. Verso lo sfruttamento integrale di corpi, cervelli ed emozioni, Bollati Boringhieri, Torino, 2008.
  • Tutti divi. Vivere in vetrina, Laterza, Roma-Bari, 2009.
  • Dalla produzione al consumo. Processi di cambiamento delle società contemporanee, FrancoAngeli, Milano, 2010.
  • Ipermondo. Dieci chiavi per capire il presente, Laterza, Roma-Bari, 2012.
  • Metropoli e luoghi del consumo, Mimesis, Milano, 2014.
  • I media siamo noi. La società trasformata dai mezzi di comunicazione, FrancoAngeli, Milano, 2014.
  • Mi metto in vetrina. Selfie, Facebook, Apple, Hello Kitty, Renzi e altre “vetrinizzazioni”, Mimesis, Milano, 2015.

La Vetrinizzazione come nascita della società dei consumi

Vanni Codeluppi rintraccia l’origine della cultura moderna e contemporanea del consumo nella nascita delle vetrine che, a partire dal XVIII secolo, donarono vita alla spettacolarizzazione delle merci e – conseguentemente – diedero origine al negozio in senso moderno. Allora dal concetto di esposizione, reso possibile dalle vetrine, prende avvio il fenomeno della messa in scena delle merci, che diventano auto-celebrative.

Nel delineare la propria teoria sulla vetrinizzazione, l’Autore propone un percorso storico che muove dai passages parigini per considerare poi i luoghi contemporanei del consumo, nei quali le merci assumono un ruolo spettacolare e comunicativo: «Con la vetrina – scrive Codeluppi – […] è nata anche la “vetrinizzazione”, un processo sociale e culturale che da allora si è sviluppato ininterrottamente. La vetrina ha posto per la prima volta l’individuo da solo di fronte alle merci. Senza più l’intermediazione del venditore, era necessario imparare a interpretare autonomamente il linguaggio delle merci […]. La vetrina ha rappresentato così un potente strumento di presa di coscienza, una sorta di specchio in cui si rifletteva un individuo che acquistava via via consapevolezza del suo nuovo ruolo» (Codeluppi V., 2007, pp. 7-8).

Il concetto di vetrinizzazione serve dunque a chiarire il fenomeno di spettacolarizzazione e valorizzazione che negli ultimi secoli ha progressivamente investito, secondo Vanni Codeluppi, i principali ambiti della società contemporanea (compreso il soggetto e il suo rapporto con la rete internet e con i social-networks). La vetrina è sostanzialmente la fotografia della società odierna e delle sue dinamiche interne, un ambiente ove anche l’oggetto più inutile e banale diventa desiderabile. La vetrina rappresenta «una perfetta metafora del modello di comunicazione che tende oggi a prevalere. […] “Vetrinizzarsi” non è un semplice mostrarsi […]. È un atto che implica un’ideologia della trasparenza assoluta, implica cioè l’obbligo di essere disponibili a esporre tutto in vetrina. Non è più possibile lasciare sentimenti, emozioni o desideri nascosti nell’ombra» (Ivi, p.17).

La società Iper-Moderna

Codeluppi asserisce che viviamo ormai in una società dove l’unitarietà della famiglia – grazie o a causa dell’emancipazione femminile – si scompone sempre più; siamo immersi in un’organizzazione sociale sempre più composita e articolata in cui, da una parte, aumentano continuamente la liquidità di baumaniana memoria e la disuguaglianza e, dall’altra, diminuiscono il valore e la durata delle merci: «Si tratta di un processo complesso che è possibile riassumere brevemente nei seguenti punti: […] aumentano l’instabilità, il disordine e le tendenze contraddittorie in un sociale che tende a divenire articolato e complesso, perché caratterizzato dalla crescita del numero e della varietà delle subculture e degli stili di vita e di consumo che lo costituiscono, nonché delle loro interdipendenze; […] tutti i livelli del sociale sono invasi da una crescita abnorme del flusso delle comunicazioni, che tende a divenire incontrollato ed entropico; la condizione di crescente benessere […] favorisce lo sviluppo degli aspetti espressivi, simbolici e comunicativi del consumo; gli oggetti e le merci subiscono un processo di “dematerializzazione” progressiva, che ne indebolisce fisionomia e identità» (Codeluppi Vanni, 1997, pp. 30-31).

Vanni Codeluppi | Sociologo italiano

Individualismo e istantaneità sembrano essere, secondo l’Autore, le caratteristiche dominanti della società post-industriale (o iper-moderna come lo stesso preferisce dire) che accompagnano l’attore sociale assieme al proprio senso di smarrimento e di insicurezza legato all’identità, a «quell’esperienza di disorientamento che è stata più volte descritta attraverso lucide analisi sociologiche» (Codeluppi V., 2000, p. 11): «insieme al sistema delle comunicazioni di massa e a quello pubblicitario, il consumo produce infatti delle identità sociali immediatamente acquistabili e scambiabili sul mercato» (Codeluppi V., 1989, p. 14). In più, il ripetuto disgregarsi dei valori legati alle merci porta i consumatori verso «una crescente personalizzazione dei propri bisogni di consumo» (Codeluppi V., 1997, p. 36), rendendoli più rigidi nell’affrontare le scelte legate all’atto di acquisto. I consumatori, infatti, cercano sempre più di sottrarsi alle logiche di standardizzazione e omologazione che, con l’avvio della globalizzazione, hanno investito quasi tutte le società industriali contemporanee e – di conseguenza – anche i fenomeni socio-culturali (di tali società) legati al consumo.

I consumatori iper-moderni

Il cosiddetto homo consumens (per utilizzare ancora un’espressione di baumaniana memoria) cerca quindi di differenziarsi socialmente anche e soprattutto attraverso le scelte di consumo, che diventano perciò uniche e personali. «L’agire di consumo tende così ad essere sempre più influenzato dalle esigenze individuali» (ivi, p. 42) e consente quindi, necessariamente, all’individuo di esplicitare la propria identità sociale. Tuttavia, «dietro l’apparente illimitata possibilità di scelta offerta dai nuovi luoghi del consumo, è sicuramente in corso un processo di omogeneizzazione» (Codeluppi V., 2000, p. 33).

L’Autore, pertanto, presenta un consumatore che diviene sempre più maturo e conscio per quanto concerne le specifiche valutazioni congiunte al consumo, ancorché omogeneizzato dalla vita socioculturale.

L’individuo contemporaneo logora tutto e ha bisogno di farlo ma è, adesso, più attento: vuole conoscere la merce, vederla, toccarla, provarla. Codeluppi spiega questo punto asserendo che «i beni di consumo sono sempre più vissuti come uno strumento che consente facilmente […] [la] soddisfazione edonistica delle pulsioni individuali» (Codeluppi V., 1997, p. 45).

Gli individui-consumatori, dunque, esibiscono una propensione al consumo che risulta essere sempre più connessa con la voglia di soddisfare il piacere personale nell’istantaneità del momento, nella «stessa istantaneità che caratterizza i consumi, i quali si basano sulla gratificazione immediata che deriva all’individuo dal poter godere dell’ultima novità.

Oggi, ciò che è stato selezionato con cura dal passato e dalla tradizione non interessa più, si desidera soltanto ciò che è nuovo e diverso» (Codeluppi V., 2007, p. 9). A tal proposito, è facile collegarsi a tutte quelle novità che la rete del web mette a disposizione dei soggetti: così, il processo di vetrinizzazione coinvolge anche l’attore sociale, che utilizza i social-networks nella stessa identica maniera con cui utilizza i beni di consumo.

La trasformazione storica della società italiana

Come accennato già accennato pocanzi, la trasformazione storica dei consumi si dipana dalla seconda metà dell’Ottocento, periodo in cui iniziano a sorgere in Europa negozi e boutique. In quella fase storica, infatti, molti paesi (tra cui l’Italia) hanno avuto a che fare con una crescita dei consumi di proporzioni storiche, sociali e culturali mai viste in precedenza.

Nella fattispecie, l’evoluzione storica dei consumi in Italia ha comportato quattro fasi particolarmente interessanti per comprendere come sia progredito lo sviluppo consumistico, descritte in maniera precisa da Vanni Codeluppi.

  1. il primo di tali periodi è quello del secondo dopoguerra: uscita dal conflitto, l’Italia presenta consumi che caratterizzano un’economia povera, basata fondamentalmente sull’agricoltura e sull’autoconsumo. È in questo periodo che si affaccia sulla nostra nazione l’american way of life, ovvero «un modello di vita desiderabile […] imperniato sul mito del successo» (Ivi, p. 17) che non trova, però, terreno fertile in un paese come l’Italia, che rinuncia ancora ad una politica economica programmata.
  2. è nella seconda fase dello sviluppo italico dei consumi – quella del boom economico degli anni ‘50 e ‘60 del Novecento – che riesce tuttavia ad affermarsi il modello consumistico americano; questo perché è in questi anni che la penisola italiana compie il proprio “miracolo economico”, balzando in prima linea tra i paesi più industrializzati al mondo (si pensi alla nascita di colossi industriali quali la Fiat). Grazie poi all’avvento dei nuovi beni industriali quali lavatrici e frigoriferi e dei mezzi di comunicazione di massa, si assiste anche in Italia alla genesi di una vera e propria società dei consumi. È in questo clima che si delinea un quadro di comportamento del consumo, una cultura legata al consumo svincolata rispetto al passato dalla ristretta visione nazionale per volgere lo sguardo verso il mondo intero.
  3. a partire dal 1968 (anno in cui prende avvio la terza delle quattro fasi individuate), e per tutti gli anni ‘70, questa nuova cultura entra in crisi dando luogo all’affiorare di idee contrarie al consumismo dilagante e all’emergere delle prime contestazioni italiane “antisistema”: ciò comporta un ridimensionamento del quadro culturale entro cui avvengono i consumi e un rallentamento, seppur minimo, degli stessi per tutto il corso del decennio.
  4. negli anni ‘80 il nostro paese affronta un nuovo boom economico, diverso da quello degli anni ‘70 giacché questo si sviluppa su una già consolidata cultura del consumo: in questa fase, la quarta e ultima, si modifica profondamente l’assetto sociale italiano.
    L’attenzione della cultura consumista si sposta dai valori considerati da sempre collettivi e sociali come la famiglia, alla sfera prettamente individuale: la scoperta e l’esaltazione del privato comportano la riorganizzazione dei ruoli personali e della struttura della famiglia, che vanno modificandosi in direzione di uno smantellamento di ciò che era consolidato tradizionalmente fino a soli dieci anni prima.
    Si affermano così, da quegli anni in poi, progressivi mutamenti che coinvolgono la struttura sociale italiana e che continuano instancabilmente a renderla mutevole; cambiamenti brillantemente analizzati da tutti quegli scienziati sociali che si sono occupati della post-modernità.

La vetrinizzazione oggi

È nell’iper-modernità codeluppiana, tuttavia, che la possibilità di utilizzare facilmente i media per comunicare con gli altri moltiplica, anche in Italia, i messaggi che ciascun individuo produce su se stesso. Ne sono un esempio le pratiche di scattare foto per diffonderle in rete, ma anche l’utilizzo più generico dei social-networks: tali azioni sono parte di quella potente tendenza operante da tempo nelle società occidentali che Vanni Codeluppi ha efficacemente definito con l’espressione “vetrinizzazione sociale”.

Vanni Codeluppi | Sociologo italiano

Danilo Boriati

Danilo Boriati (Isernia, 1986) è sociologo professionista e ricercatore sociale.
Laureatosi cum laude in “Sociologia e Ricerca Sociale” presso l’Università degli studi di Roma “La Sapienza“, è attualmente dottorando di ricerca in Innovazione e Gestione delle Risorse Pubbliche (curriculum in “Scienze sociali, politiche e della comunicazione”) presso l’Università degli studi del Molise, dove è anche cultore della materia in diversi insegnamenti sociologici.
Nelle sue ricerche si è occupato di diversi temi, tra i quali principalmente nuove tecnologie, relazioni sociali e web, analisi sociologica dei consumi.
Tra le sue pubblicazioni, due monografie dal titolo “I comportamenti di consumo nell’attuale crisi economica. Gli effetti perversi della recessione”, Aracne, Roma, 2016 e “La dimensione dell’effimero nell’attuale sociologia dei consumi”, ilmiolibro.it, Gruppo editoriale L’Espresso, Roma, 2013.
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